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디지털 경영의 7가지 전략 포인트

 

서기만/ 주간경제 612호 2001.02.28

디지털 테크놀러지와 네트워크 사회라는 두 가지 특성을 반영


인터넷 경쟁 환경에서 기업이 채용할 수 있는 경영 전략은 디지털 테크놀러지와 네트워크 사회라는 두 가지 특성을 반영한 것이어야 하며 이는 곧 일곱 가지의 전략 포인트로 요약 가능하다.


인류 사회는 처음부터 그리고 언제나 항상 네트워크 사회였다. 네트워크 사회란 것은 한 개체 혼자가 아니라 둘 이상의 개체가 서로 관계를 맺는 그 과정에서 사회적인 의미와 가치가 만들어지는 사회를 의미한다. 인간(人間)이라는 한자어 자체가 사람과 사람 사이라는 뜻을 가지고 있는 것만 보아도 알 수 있다.


이것은 경제 활동에 있어서도 마찬가지여서, 기업과 공급업자나 유통업자는 물론, 기업과 고객 사이도 원래는 대단히 긴밀한 관계를 바탕으로 이루어진 것이었다. 그러나 산업 혁명으로 유발된 대량 생산, 대량 소비의 문화는 거래 관계에서 인간적인 면을 없애고 단지 돈과 상품이 오가는 관계만 남겨 두었던 것이다.


그러나 최근 정보 기술의 발달을 바탕으로 다시 네트워크 사회가 대두하고 있다. 인터넷으로 대표되는 범 지구적인 디지털 정보통신망은 이러한 네트워크 사회를 더욱 촘촘히 엮어주는 매개가 되고 있다. 이러한 환경 변화의 큰 흐름을 읽지 못하면 기업 전략이 잘못 짜여질 것은 당연한 일이다. 따라서 기업 전략을 담당한 사람이라면 기술 변화를 읽고 그 기술 변화가 초래할 사회 변화를 예측하여 이를 기업 전략에 반영하여야만 한다.


새로운 네트워크 사회


네트워크 사회의 재등장을 유도한 새로운 기술적 발전의 방향은 크게 네 가지로 요약할 수 있다. 그것은 디지털화, 정보 처리 능력의 향상, 연결성의 향상 및 정보 처리 속도의 증가이다. 그런데 이들은 모두 같은 뿌리에서 출발한 것이며 따라서 긴밀한 관계를 갖고 있다. 즉, 이들은 모두 컴퓨터와 인터넷이라는 기술적 결실의 특성인 것이다. 컴퓨터를 통해 정보는 디지털의 형태로 기록되고, 처리되며, 저장되었다. 그리고 인터넷을 통해 범 지구적인 연결성을 확보하게 된 것이다.


이러한 새로운 기술 발달의 결과 새롭게 등장한 네트워크 사회의 기본 속성은 전통적인 네트워크 사회와는 다른 속성을 가지게 되었다. 그것은 범 지구적 상호 작용의 가능성, 정보 전달 수단의 다양화, 거래 비용의 제로화 그리고 물적 자산 독립성이다.


범 지구적 상호 작용의 가능성


범 지구적 상호 작용의 가능성은 인터넷의 기본 속성에서 비롯된다. 그러나 단순히 더 많은 사람과 커뮤니케이션이 가능하다는 정도의 변화가 아니다. 상호 작용 범위가 확대되면 사업의 범위, 시장의 범위가 확대된다. 뿐만 아니라 기업 내부와 기업 외부와의 경계가 모호하게 되어 기업 조직의 변화, 고객 대응 방식의 변화가 요구되기도 한다. 그 결과는 간명하다. 지금까지의 기업 경영 방식으로는 곤란하다는 것이다.


정보 전달 수단 또한 다양화


디지털 기술의 발달은 정보 전달 수단 또한 다양화 시켰다. 과거에는 사람이 직접 하는 말과 종이 위에 쓰여진 글과 그림이 정보 전달 수단의 대부분이었다. 그러나 이제는 모든 종류의 감각이 정보 전달에 활용되고 있다. 문자는 물론, 음성을 포함한 모든 종류의 소리 정보, 그림을 포함한 모든 종류의 시각 정보가 정보 전달 수단으로 활용 가능하다. 이는 정보 전달의 정확성이라는 장점을 제공하기도 하지만 막대한 양의 정보를 한꺼번에 보여주어 오히려 원하는 정보를 얻지 못하게 하는 정보 희석이라는 부작용을 나타내기도 한다.


거래 비용의 제로화


새로운 네트워크 사회가 가지는 세 번째 특성은 모든 종류의 상호 관계, 특히 거래에 있어 비용이 거의 들지 않는다는 것이다. 미국은행연합의 조사에 따르면 창구에서 거래가 발생할 경우의 거래 비용은 1.07불, 전화일 경우에는 0.68불, ATM의 경우에는 0.27불 그리고 인터넷의 경우에는 0.10불이었다고 한다. 이처럼 새로운 네트워크 사회에서는 거래에 따른 비용이 거의 제거될 것이며 그 결과 가치 사슬 전반에 걸친 변화가 초래될 것이다. 또한 그에 따라 기업 조직의 변화 또한 불가피할 것이다.


물적 자산 독립성


새로운 네트워크 사회가 가지는 마지막 특성은 모든 행위가 물적 자산과 특별한 연관을 갖지 않고 발생할 수 있게 되었다는 점이다. 특정 행위가 순전히 가상 공간에서만 발생할 수 있게 되면 자연히 공간적 제약, 시간적 제약이 무의미하게 된다. 따라서 기업은 고객들과 언제, 어디서나 접촉할 수 있게 된다.



디지털 경영 환경


새로운 네트워크 사회를 경영 환경으로 볼 경우 이러한 디지털 경영 환경이 가지는 특성은 다음과 같은 여덟 가지로 요약할 수 있다.


수렴 현상


디지털 경영 환경의 첫번째 특성으로는 수렴 현상을 들 수 있다. 수렴 현상이란 산업간, 기업간, 또는 기업의 각 기능간, 심지어는 기업과 고객간의 분명한 경계가 사라지고 이들이 하나로-다시 말하면 고객의 관점으로- 수렴되는 현상을 말한다. 이러한 수렴이 기업 내부에서 생길 경우 전통적인 조직 구분이 파괴되는 현상이 나타날 것이며 기업 외부에서 생길 경우에는 산업의 가치 사슬이 파괴되는 현상이 나타날 것이다.


이런 현상은, 고객의 입장에서는 기업 내부의 각 조직이 무슨 일을 하도록 규정되었다는 것이 아무런 의미가 없기 때문에 그리고 산업의 가치 사슬의 각 단계를 밟아 나간다는 것에 아무런 의미를 느끼지 않기 때문에 더욱 가속화되고 있다. 말하자면 고객들은 한 웹 페이지에서 다른 웹 페이지로 넘어가는데 아무런 저항을 느끼지 않는다. 따라서 자신이 원하는 것을 자신이 바로 얻으려고 하지 다른 누군가의 손을 거쳐서 그것을 얻어야 한다는 것에 저항감을 느끼기 때문이다.


수확 체증의 법칙


두 번째 특징으로는 수확 체증의 법칙이 적용된다는 것이다. 수확 체증의 법칙이란 수량이 증가함에 따라 한계 수익이 감소하지 않고 오히려 증가한다는 것을 말한다. 이것은 네트워크의 가치는 네트워크 참여자의 수의 제곱에 비례한다는 Metcalfe의 법칙으로 요약 가능하다. 즉, 네트워크의 가치는 그 네트워크에 속하는 참여자가 증가하면 할수록 증가한다는 것이다. 또한, 이 말은 새로운 참가자는 더 큰 규모의 네트워크에 참가하는 쪽이 더 유리하다는 말과도 일맥 상통한다. 그리고 이 두 가지를 조합하면 네트워크 규모의 貧益貧 富益富 현상이 발생하는 이유도 쉽게 설명된다.


고객에 대한 정교한 정보의 확보 가능성


디지털 경영 환경의 세 번째 특징은 고객에 대한 정교한 정보의 확보 가능성이다. 고객에 대한 정확하고 정교한 정보의 의미는 고객이 누구인지를 파악하는 것, 그리고 그 고객이 어떤 반응을 보일 것인지를 예측하는 것을 의미한다. 고객 개개인에 대하여 이 정도의 정보를 갖게 되면 마케팅 활동이 과거와 같은 대량 생산적인 것이 아니라 매우 개인적인 것으로 전개될 수 있게 된다.


사실, 과거 수공업 시대에는 모든 기업 활동이 당연히 1대 1로 이루어졌다. 그러나 대량 생산의 시대에 접어들면서 고객에 대한 정보의 양이 사람들의 처리 능력을 벗어났기 때문에 이러한 1대 1의 관계가 파괴되었던 것이다. 그러나 이제는 정보 기술의 발달로 고객들의 선호와 행동에 대해 더 많은 정보, 더 정교한 정보를 확보할 수 있게 되었다.


즉시성


디지털 경영 환경의 네번째 특징은 즉시성이다. 즉시성이란 말 그대로 시간적인 지체 없이 ?즉시? 반응해야 한다는 것이다. 이것은 두 가지 측면에서 중요성을 가진다. 첫째는 고객의 반응에 대해 즉시 반응한다는 것이고 둘째는 비즈니스 사이클 자체를 매우 빠른 속도로 움직인다는 뜻이다.


고객 반응에 대한 속도로서의 즉시성은 해당 웹사이트의 반응 속도는 물론, 서비스의 제공이나 제품의 납품 등 모든 고객 대응 활동의 속도를 말한다. 사실, 기업의 경쟁 우위 요소로서의 스피드 또는 시간의 중요성은 두말할 필요가 없을 것이다. 하물며 기다리느니 다른 웹사이트로 이동하겠다는 경향이 강한 온라인 고객의 특성을 고려한다면 스피드의 중요성은 새삼 강조할 필요가 없을 것이다.


비즈니스 사이클의 속도로서의 즉시성은 디지털 기업 환경의 속도와 관계가 있다. 그것은 디지털 기업 환경은 그 변화의 속도가 전통적인 산업에 비해 대단히 빠르다는 것이다. 기업의 변신 노력이 자신이 속한 환경 변화의 속도 이상으로 전개되지 못한다면 그 기업의 운명은 뻔한 것이다.


구매자 우위 시장


디지털 기업 환경의 다섯번째 특징은 그것이 구매자 우위 시장이라는 점이다. 구매자 우위 시장이란 거래 관계에서 협상의 주도권을 구매자가 가지는 시장이다. 물론, 과거 공급 부족의 시대에는 당연히 공급자 우위 시장이었다. 그러나 전 세계적으로 연결된 네트워크는 거래 관계에서의 주도권을 공급자에서 구매자에게로 급속히 이전시켰다.


그것은 잘 연결된 네트워크를 통해 구매자들은 비교적 저렴한 비용 또는 거의 공짜로 전세계의 공급자들을 검색할 수 있게 되었고, 또 각 공급자들의 장단점에 대한 정보를 풍부하게 가질 수 있게 되었기 때문이다. 게다가 구매자들은 과거처럼 전시된 상품을 가져가는 식의 단방향성 구매가 아니라 쌍방향의 커뮤니케이션을 통해 자신이 원하는 것을 정확하게 표현하고 이를 공급하도록 만드는 능력도 갖게 되었다. 더군다가 구매자끼리의 활발한 정보 교환을 통해 한 번 구매자들의 눈에서 벗어난 공급자는 다시는 그 시장에 발붙이지 못하도록 만들 수도 있게 되었다. 결국 거래 관계에서의 협상권은 차지하고 구매자의 마음에 들지 못하는 공급자는 생존 조차 불투명한 시대가 된 것이다.


진입장벽의 완화


디지털 기업 환경의 여섯번째 특징은 진입장벽의 완화라고 할 수 있다. 새롭게 만들어진 시장에서는 누구든 같은 출발선에 놓여 있다고 할 수 있다. 그런데 디지털 기업 환경에서는 전통적인 시장 구분이 불분명해지고 그 대신 전통적 기준에서 본다면 여러 가지 시장이 혼재된 또는 혼합된 듯한 새로운 시장이 매일 매일 만들어지고 있다. 게다가 그러한 새로운 시장이 비즈니스 모델이라는 이름으로 한 개별 기업에 의해서 새롭게 만들어질 수도 있다. 따라서 디지털 기업 환경에서는 기존의 명성, 기존의 투자는 별로 의미가 없다. 누구나 언제 어디서나 전 세계를 시장으로 사업을 할 수 있게 된 것이다.


구매자와 공급자간의 관계가 재설정


디지털 기업 환경의 일곱번째 특징은 구매자와 공급자간의 관계가 재설정된다는 것이다. 지금까지의 구매자 공급자 관계는 각종 중개상을 매개로 단선으로 연결되어 있었다. 그러나 구매자와 공급자간의 직접 연결이 가능하게 된 디지털 기업 환경에서는 과거와 같은 중개상이 더 이상 필요하지 않게 되었다. 구매자는 직접 공급자를 찾을 수 있게 되었고 공급자도 직접 구매자와 접촉할 수 있게 된 것이다.


그러나 디지털 기업 환경이라고 해도 중개상의 역할이 완전히 없어진 것은 아니다. 오히려 전 세계에 흩어져 있는 구매자에 대한 각종 정보를 모으고 중개하는 역할은 더욱 중요해 지고 있다. 이런 역할을 수행하는 인포미디어리의 입지는 더욱 강화될 것이다.


고객간 상호 관계가 중요시


디지털 기업 환경의 여덟번째 특징은 고객간 상호 관계가 중요시된다는 것이다. 과거와 달리 고객들은 서로가 가진 정보를 공유하기가 매우 용이한 환경에 놓여있다. 이런 활동, 정보 공유 활동은 단순히 e-mail을 통해 이루어질 수도 있고, 게시판이나 토론 그룹을 통해 이루어질 수도 있다. 또는 개인 홈 페이지를 통해 매우 조직적으로 전개될 수도 있다. 문제는 이러한 고객간의 정보 공유, 고객들의 커뮤니티 형성이 기업 성과에 대단히 큰 영향을 줄 것이라는 점이다.


사실, 지역적 기반이나 물리적 근거가 없는 커뮤니티라는 의미로서의 가상 커뮤니티는 개념상으로는 약간의 논란이 있다. 그러나 진짜 중요한 문제는, 가상 커뮤니티의 정의가 아니라 가상 커뮤니티가 엄연히 존재한다는 것이며, 기업 활동의 입장에서 볼 때, 오프라인에서 이루어지는 對고객 활동을 아무리 잘 해도 온라인에서 이루어지는 고객들 스스로의 커뮤니티에서의 평가가 나쁘다면 매우 치명적인 결과를 가져올 것이라는 점이다. 즉, 예전에는 기업과 고객이 직접 대응하는 것만으로 충분했지만 이제는 고객간의 사회적 관계, 고객간의 상호 작용의 과정에도 기업이 개입할 필요가 있다는 점이다.


< 사례 > 찰스 슈왑:컨텐츠 통합, 리얼타임, 프로슈머 전략으로 성공하다


찰스 슈왑은 컨텐츠 통합, 리얼타임, 프로슈머를 이용하여 성공적인 온라인 증권사가 될 수 있었다.


찰스 슈왑은 1971년에 샌프란시스코에서 설립된 회사이다. 이 회사는 온라인으로 사업 영역을 옮기고 저가 전략을 채택하면서 급성장한 회사로 잘 알려져 있다. 그러나 단순히 사업 환경을 바꾸고 가격을 낮춘 것만이 성공 요인은 아니었다.


찰스 슈왑이 사용한 첫번째 디지털 전략은 컨텐츠 통합이었다. 사실, 수수료 수준만으로 보면 찰스 슈왑보다 더 낮은 수수료율을 제공하는 증권사는 매우 많았다. 찰스 슈왑이 주목한 것은 비록 낮은 수수료를 지불하는 고객이라고 해도 이들 또한 적절한 조언과 정보를 제공받기를 원한다는 것이었다. 이에 따라 찰스 슈왑은 각 고객에 대해 최적의 정보 제공이 가능하도록 고객 지향적으로 웹사이트 구조를 개편하고 각종 컨텐츠-찰스 슈왑이 직접 생성한 컨텐츠는 물론, 외부에서 가져 온 컨텐츠를 포함한 모든 컨텐츠를 유기적으로 배치하였다.


찰스 슈왑이 사용한 또 하나의 전략은 리얼타임 대응이었다. 모든 거래가 그렇겠지만 특히 금융 거래에서 즉각적인 반응은 필수적인 것이다. 찰스 슈왑은 자신의 주 사업 영역을 인터넷으로 옮김으로써 기계적이고 정규적인 부분을 자동화할 수 있었고 따라서 고객에 대한 리얼 타임 반응을 가능하게 하였던 것이다. 특히 기존의 경쟁사들이 담당 영업사원과의 직접 면담이나 전화 면담을 주요 고객 접촉 창구로 하였기 때문에 찰스 슈왑의 온라인 대응은 고객으로 하여금 더더욱 빠른 속도감을 느끼게 해 주었다.


찰스 슈왑이 사용한 세번째 전략은 고객의 프로슈머化였다. 기존의 오프라인 증권사들의 기본적인 고객 대응은 ?고객은 금융 현실에 대해 대단히 무지하기 때문에 전문적인 조언이 필요하고 당연히 그에 대하여 높은 비용을 청구한다?는 것이었다. 그러나 찰스 슈왑은 달랐다. 찰스 슈왑은 고객은 충분한 정보만 제공된다면 스스로 판단할 수 있다고 생각하였다. 따라서 제공되는 서비스도 질적으로 다른 것이었다. 기존의 증권사들은 완성된 정보를 제공한 반면 찰스 슈왑은 기초 자료에 가까운 정보들을 제공하였다. 그리고 그러한 데이터를 가공하여 자신이 필요로 하는 정보를 생성하는 것은 고객의 몫으로 남겨 두었다. 그리고 그 대신 매우 낮은 수준의 비용만을 청구하였던 것이다.


찰스 슈왑의 디지털 전략은 대단히 성공하였던 것으로 보인다. 이는 찰스 슈왑의 성장세로도 증명이 되지만 미국 기준으로 볼 때, 온라인 서비스를 제공하는 증권사가 100개가 넘었다는 사실로도 증명이 될 것이다.


디지털 전략의 7가지 포인트


이러한 디지털 기업 환경의 특징에 대응하기 위한 기업 전략은 다음 일곱 가지 포인트로 구성되어야 한다. 

 

컨텐츠의 통합

프리웨어의 제공

대량 개별화(Mass customization)

리얼타임

고객의 프로슈머(prosumer)化

새로운 시장의 형태

고객간 관계를 관리 

 

 

디지털 전략의 첫번째 포인트는 컨텐츠의 통합이다.

결국 디지털 경영 환경에서의 기업 활동은 고객이 원하는 컨텐츠를 어떻게 만들고 어떻게 제공할 것인가로 귀결된다. 그런데 아무리 컨텐츠를 잘 만들었다고 해도 이를 고객에게 적절히 전달하지 못하면 아무 소용이 없다. 따라서 생성되고 수집된 컨텐츠를 고객 관점에서 하나의 틀 안에 포괄적으로 배치시킬 필요가 있다. 이것이 컨텐츠 통합이다. 컨텐츠 통합 활동은 디지털 기업의 활동이 고객 관점으로 수렴되는 것에 대응하는 활동이라고 할 수 있다.


기업은 컨텐츠 통합을 전략적으로 활용하기 위해서는 컨텐츠의 중요성을 인식하고 다양한 정보원으로부터의 컨텐츠를 하나의 틀로 통합하며, 경쟁자와의 차별성을 부각시키고 나아가 장기적 관점에서의 구도를 갖고 있어야만 한다.


디지털 전략의 두번째 포인트는 프리웨어의 제공이다.

프리웨어란 무료로 제공되는 제품이나 서비스를 말한다. 기업은 프리웨어를 제공함으로써 고객의 관심과 이용을 촉발할 수 있게 되고 나아가 기 제공된 프리웨어를 기반으로 부가 기능, 유지 보수 등을 통해 본격적인 수익을 확보할 수 있게 된다.


그러나 프리웨어 전략의 진정한 핵심은 고객의 관심이 희소 자원이 되어버린 디지털 기업 환경에서 자사의 제품이나 서비스에 대한 고객의 관심을 유발시켜 궁극적으로는 네트워크 효과를 극대화하기 위한 기본적인 수단으로 이를 이용할 수 있다는 점이다. 말하자면, 공짜로 서비스나 제품을 제공함으로써 절대 규모의 달성에 필요한 소수의 고객을 확보할 수 있게 될 경우 공짜 제공 자체는 마이너스이나 결과적으로는 나머지 대다수의 고객들의 가치를 높이는 플러스 효과를 가져올 수 있다.


디지털 전략의 세번째 포인트는 대량 개별화(Mass customization)이다.

대량 개별화란 다수의 고객을 대상으로 그 각각에게 개별화된 제품이나 서비스를 제공한다는 의미이다.


물론, 지금까지의 산업 형태는 맞춤 양복과 같은 소량 개별화 또는 기성복과 같은 대량 무차별화의 두가지 형태만 존재했다. 그러나 고객 개개인을 좀더 정교하게 인식할 수 있게 되면 각각의 고객이 가진 특성과 기호에 맞춘 개별화가 가능하게 된다. 이러한 개별화가 대규모의 고객을 대상으로 전개될 때 이를 대량 개별화라고 한다.


대량 개별화가 전개될 경우 대량 개별화의 대상이 된 고객은 공급자를 쉽사리 바꾸지 못하게 된다. 왜냐하면 기존의 공급자가 너무나도 자신의 니즈를 정확히 파악하고 있으며 또 그에 적절히 대응해주고 있기 때문이다.


디지털 전략의 네번째 포인트는 리얼타임이다.

리얼타임이란 고객의 니즈를 니즈가 발생한 현장에서 만족시키는 것을 의미한다. 이것은 고객의 속도감, 디지털 기업 환경 변화의 속도감에 대응하기 위한 것이다. 즉, 기업은 자신의 활동을 리얼타임으로 전개함으로써 디지털 기업 환경의 빠른 속도에 대응함은 물론, 속도 그 자체를 본격적인 경쟁 요소로 할 수 있게 된다.


리얼타임으로 고객을 만족시키기 위해서는 고객 정보의 리얼타임 수집, 정보 분석의 리얼타임化, 대응 전략의 리얼타임 선정 및 리얼타임 대응 활동의 전개가 이루어질 수 있어야 한다. 이렇게 표현되고 나면 굉장히 복잡해 보이지만 손님의 표정과 말투와 태도를 보고 값을 깎아줄지 말지를 현장에서 결정해야만 하는 동네 구멍가게에서는 언제나 이루어지고 있는 일이다. 다만 이런 활동을 정보 기술의 도움으로 대규모 시장에서 다수 고객을 대상으로 한다는 것이 다를 뿐이다.


디지털 전략의 다섯번째 포인트는 고객의 프로슈머(prosumer)化이다.

이는 고객이 스스로 자신이 원하는 가치를 규정하고 이를 창출하는 과정에 개입하도록 유도하는 것을 말한다. 프로슈머화된 고객을 통해 기업은 고객 가치의 보다 정교한 측정과 창출이 가능하게 되

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